中产最后一个信仰神话也破灭了，是时候该重新算下账了！

• 2026-09-18

这些年，中产的信仰滤镜，正一个接一个被现实打碎。 以前中产的财富认知特别简单，也很统一，买房长期升值，囤茅台保值增值，买奢侈品体面抗通胀。 这三样东西，不只是消费品、资产，更是无数中产的底气和面子，甚至可以说是财富安全感的来源。 而 如今， 压在中产身上的第三大信仰神话 ——奢侈品，也撑不住了。 楼市不用多说，早已告别闭眼涨的黄金时代，普涨神话终结翻篇，不少城市房价横盘甚至阴跌，可以说，中国中产把大半辈子的身家都押在了钢筋水泥上。 曾经高高在上的茅台，现在也没那么神了，股价和市场拿货价都在往下掉。2021年行情最好那阵，散瓶飞天茅台的批发价最高差不多摸到3000元。酒桌上流传的不是酒香，是抢茅台囤茅台比存钱划算。 五年后的今天，散瓶飞天批价回落到1700元上下，相比最高点几乎腰斩。贵州茅台2026年上半年归母净利润同比跌了1.95%，这是继2014年之后，时隔十二年首次出现半年度净利润下滑。想靠囤茅台稳稳保值赚钱的路子已经不好走了，囤酒再也不是闭眼稳赚差价的买卖。 而现在轮到奢侈品了。 古驰Gucci在今年9月悄悄进行了一轮调价，不是涨价，而是大幅降价。 Gucci的这款Ophidia迷你小水桶，原价12300元，直接砍了3600元，现在卖8700元，差不多降了三成； 原来25500元的Mercato小号托特包，现在两万出头就能得到，降价大概两成； 之前要一万多的GG Marmont小水桶，现在只要8100元； 还有帆布连衣裙、连体泳衣、羊毛开衫这些衣服，普遍也便宜了差不多三成。 而且这还不只是中国市场的降价动作，欧洲那边官网也在同步降价，球鞋、T恤等都降价几十上百欧。 比降价更有意义的是，开云集团掌门人在财报会上说过去几年行业的涨价能力已不复从前，部分产品定价过高，导致销量不佳。 说白了就是涨不动了，而且价格太高已经把客户吓跑了。 奢侈品集团掌门人公开承认定价失误，在行业史上还是头一回。 降价的也不止Gucci一家。 Burberry早在2024年就把Daniel Lee设计的部分包袋平均下调约5%； YSL旗下的Loulou等手袋也下调了价格； 根据FashionNetwork报道，Dior的小皮具同样出现了同比降价。 真正扛住不降的是顶奢，比如爱马仕，2025年财年收入160亿欧元，同比上涨了9%，这类顶奢品牌的消费群体不是大多数中产，而是高净值人群。 对于那些软奢品牌，中产踮一踮脚还能够得着，但对于顶奢来说，中产还是无法企及。 根据贝恩咨询与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的《2025全球奢侈品市场报告》，2025年全球个人奢侈品市场规模约3580亿欧元，整体增速大幅放缓，进入横盘休整阶段，彻底告别疫情后连续数年的高速增长。 此外，欧睿国际统计，全球个人奢侈品市场2025年只增长了1.6%，而2021年这个数字是26%。 这说明中产开始抛弃为面子买单的溢价消费，只愿意为刚需和实用付费了。 房子、茅台和奢侈品，原本是三样不同的东西，却成了中产账户的一部连续剧。 中产账户的余额主要靠资产和收入两部分来支撑。 资产的话主要就是房子，过去二十年，房子是普通人最大的财富蓄水池，只要买房基本就等于资产升值，房贷是良性负债。 但现在，楼市从普涨变成分化，多数城市房产很难再增值，持有成本高，很多中产被房贷和存量房套牢，手里现金流大幅缩水。 而收入就基本上来自工资、提成和奖金，少许人或许有股票分红等。但这些钱都是顺周期的钱，遇到经济下行调整期，这部分收入就会只减不增。 大家对未来赚钱的预期一旦变差，缩减开支是有固定顺序的。 最先停掉的是大额开销，房子不考虑置换。接着中等价位的东西就不碰了，不再囤茅台、也不买名牌包，最后才会砍掉口红、奶茶这种小钱。 于是我们就能看到房地产最先扛不住，2021年就冷下来了；然后到2023年，茅台的市场价开始撑不住；同年年底奢侈品也跟着走弱，一直到2026年，Gucci直接大幅降价，算是这一波消费降温落到奢侈品上的体现。 奢侈品 是中产三大信仰神话中 最后一个倒下 的， 因为它绑定的不是财富，是中产的身份焦虑。 贝恩的分析报告提到，轻奢主要靠向往型消费者在撑销量，说白了就是不少中产，想靠买个包提升自己的档次感，这个圈层给轻奢品牌差不多贡献了六七成的销售额。 对于高净值人群，奢侈品是日常消费品。对于年轻人，奢侈品是偶尔犒劳自己的礼物。但对于夹心层中产来说，奢侈品是门面工具。 奢侈品这套数十年的营销逻辑很清晰，通过全球营销、网红种草、圈层造势，给产品绑定高端、体面、阶层进阶的标签，制造稀缺感，让中产产生认知误区，拥有大牌logo，就能跨越圈层、提升身份、抵御通胀。 贝恩2025年消费者调研数据显示， 当下国内消费者可支配 收入 的首选投向，已经从实物奢侈品消费转向文旅出行、健康养生、知识付费、家庭体